На сайте интернет-журнала Сиб.фм опубликован ожидаемый материал о разработанных в Новосибирске видеороликах о деторождении.
Крайние меры
Запугивание как метод построения здоровой нации
Чем социальная реклама отличается от пропаганды? Пропаганда отвечает на вопросы, которые никто не задаёт. Например: «Народ и партия едины!», или «Коммунизм есть советская власть плюс электрификация всей страны!» Ну а реклама вообще и социальная реклама в частности - отвечают на конкретные вопросы. Первая на насущные: «Что? Где? Почём?», вторая на злободневный «Быть или не быть?» Новосибирск пошёл дальше и копнул глубже, решил начать не с курицы, а с яйца: «Рожать или не рожать?» И даже более: «Кому рожать?», «Когда рожать?» И совсем уже: «КОГО рожать?»По итогам конкурса победители (а ими, на минуточку, оказались сами ГОРНовцы) - презентовали два социальных ролика: «Магазин игрушек» и «Аист». И если первый, снятый с целью «сформировать позитивный имидж многодетной семьи» - с потребительским слоганом «Вы можете себе это позволить» - ещё как-то процедился сквозь меня, то второй, призванный заставить молодых дурёх рожать, извините, во мне застрял.Почему именно дурёх? А как называются те, кто не способен родить без напоминания? Так и представляется, как молодая карьеристка после просмотра ролика «Аист» записывает в своём ежедневнике: «Не забыть родить». И ведь всё равно забудет, дурёха! Так как же всё-таки её заставить? «Ясен-фильм», производителей ролика «Аист», посетила гениальная мысль - её надо напугать!
Утверждается, что запугивание - эффективный метод социальной рекламы. Надо сказать, достаточно распространённый, но эффективный ли?К примеру, всё прошлое лето центр психолого-педагогической помощи «Алиса» призывал будущих родителей и просто любопытствующих прохожих познакомиться с его скромной коллекцией: с несколькими уродливыми плодами в стеклянных банках - они преподносились в рекламе как плоды порока. Пётр I со своей кунсткамерой до этого не догадался, а центр «Алиса» - легко!
На сайте кунсткамеры читаем: «В духе своего просвещённого времени Пётр I считал, что уродливые дети не порождение дьявола или божья кара, а игра природы». В духе нашего непросвещённого времени центр «Алиса» пересмотрел прогрессивные петровские взгляды. Чуть позже где-то там же зародился и «Аист» «Ясен-фильма»: аист как награда расторопным барышням, и отсутствие аиста как кара нерасторопным дурёхам. Так эффективен ли такой возврат в допетровскую эпоху? Пока вопросов больше, чем ответов. Давайте попробуем разобраться: ответим на вопросы по порядку.
Кого пугаем?
Девушку наиболее благоприятного репродуктивного возраста - 20-30 лет - способную родить здорового (на этом сделан акцент) ребёнка, но вместо этого озабоченную своей карьерой. Кстати, о сексизме ролика: почему именно девушку? Потому что юноши наши и так напуганы? Или потому что окончательное решение об отказе от контрацепции или об аборте принимает девушка? Хм... Тогда неправы те, кто утверждают, что нашим обществом управляет мужской шовинизм. Хотя пытается управлять, очевидно, в том числе и с помощью ролика «Аист».

Итак, наша молодая карьеристка здорова сама и готова рожать здорового ребёнка.
Интересно, ей так невероятно повезло со здоровьем, или она сознательно приложила усилия для того, чтобы не забеременеть раньше 20-ти, избежать абортов, избежать инфекций и заболеваний или вылечиться от них? Статистика говорит, что на везение рассчитывать не приходится - если наша девушка здорова, значит, она сознательно следит за здоровьем, и здоровье это - плод её труда, как и карьера. Так это ей нужно напоминать о беременности, пока она здорова? Это её нужно запугивать: «Промедление нездоровому ребёнку подобно!»? Думаю, с этой девушкой такой фокус не пройдёт. Если она в сознании, а не под наркозом, то забеременеет и родит не тогда, когда «Ясен-фильм» захочет, а тогда, когда сама будет уверена в этом.

Чем пугаем?
Фразой «В молодости ты полна сил и здоровья, но годы идут, и, откладывая беременность на потом, ты снижаешь свои шансы зачать и родить ЗДОРОВОГО ребёнка. Ведь потом твой аист может исчезнуть навсегда!» Теперь поговорим о фашизме. К чему он здесь? Это ли заказывал департамент социальной политики мэрии? Цитата с 16 страницы брифа: «Ключевое сообщение: слишком долго откладывая рождение ребёнка, ты рискуешь вообще остаться бездетной, социально неполноценной». Действительно, какой бриф, такой и креатив.

Не много ли берёт на себя департамент, объявляя чайлдфри социально неполноценными?
Однако, оправдывая победу в конкурсе, «Ясен-фильм» смог перевыполнить задание: испугаться социальной неполноценности, судя по ролику, должны не только чайлдфри, но и будущие мамы нездоровых детей. Иначе зачем понадобилось акцентировать в ролике здоровье?
Картина маслом: департамент объявляет бездетность социальной неполноценностью... «Ясен-фильм» стращает нездоровьем. Ведь грамотные рекламисты в курсе, что манипулирует не только само рекламное сообщение, но и его коннотация - то, что человек сам додумывает, понимает. В данном случае наша девушка, «снижая свои шансы» на здорового ребёнка, очевидно, повышает свои шансы на нездорового. Как будто только аисты приносят здоровых детей, а нездоровых приходится потом искать в капусте, когда шансов на здорового ребёнка больше нет.

Зачем пугаем?
«Цель - мотивировать молодые семьи не откладывать „на потом" рождение первого ребёнка». Но семьи в ролике нет, обращение направлено только девушкам. Да и запугивание как метод воздействия расчехлён, видимо, в качестве последней, крайней меры, в отсутствие возможности помочь материально-социально. Считаю, что ролик «Аист» в итоге не социальный, а антисоциальный - сексистский, фашистский и абсолютно недопустимый к прокату на телевидении. Написал заявление в мэрию. Жду ответа, как соловей лета. И да, «Аист» - не пропаганда. Ведь он не отвечает на вопрос, который никто не задаёт: «Зачем рожать?»